Vissza a Blogba
Egy leadgeneráló kampány első ránézésre könnyen értékelhetőnek tűnik: minél több érdeklődő érkezik, annál jobb. A valóságban azonban nem minden lead egyformán értékes. Lehet, hogy egy kampány 100 érdeklődőt hoz, de közülük alig néhány illik a szolgáltatáshoz. Egy másik kampány csak 30 leadet generál, de ezekből rendszeresen lesznek valódi ügyfelek. Üzleti szempontból a második kampány lehet sokkal eredményesebb.
A leadgenerálás sikerét nem érdemes csak az érdeklődők számával mérni. Egy kampány hozhat sok leadet, de ha azok nem illenek a célcsoporthoz, nincs megfelelő költségkeretük vagy nem valódi vásárlási szándékkal érkeznek, üzletileg kevés értéket teremtenek. Ezért a leadek mennyisége mellett a minőségüket és az értékesítési eredményeket is fontos vizsgálni.
A lead minősége azt mutatja meg, hogy egy érdeklődő mennyire illeszkedik a vállalkozás ideális ügyfélprofiljához, mennyire valós a vásárlási szándéka, és mekkora eséllyel válhat tényleges ügyféllé.
Tegyük fel, hogy két kampány fut.
Elsőre az A kampány egyértelműen jobbnak tűnik.
Több lead.
Olcsóbban.
De nézzük meg, mi történik később.
Az A kampány 100 leadjéből:
A B kampány 40 leadjéből:
Ebben az esetben már teljesen más a kép.
A jó lead nem feltétlenül az, aki:
kitöltött egy űrlapot.
Hanem az, aki:
Természetesen nem minden vállalkozásnál ugyanaz jelenti a jó leadet.
Egy webshopnál más.
Egy többmilliós B2B szolgáltatásnál megint más.
Ezért első lépésként meg kell határozni:
kit tekintünk valóban értékes érdeklődőnek?
A CPL, vagyis a cost per lead fontos mutató.
De csak egy része a képnek.
Tegyük fel:
Lead költsége: 1 500 Ft
Lead költsége: 5 000 Ft
Elsőre az A a nyertes.
De ha a B kampány leadjei sokkal nagyobb arányban válnak ügyféllé, akkor az 5 000 Ft-os lead lehet jóval értékesebb.
Ezért a marketinget nem érdemes kizárólag az első konverzióig mérni.
Ha túl széles közönséget célzol, több emberhez juthatsz el.
De ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy több jó érdeklődőt kapsz.
Például egy prémium B2B szolgáltatásnál túl általános hirdetés:
„Szeretnél jobb marketinget?”
rengeteg ember számára érdekes lehet.
De közülük sokan nem biztos, hogy:
Egy pontosabb üzenet:
„Google Ads kezelés B2B szolgáltató cégeknek”
kevesebb embert érhet el, de sokkal relevánsabb közönséget szólíthat meg.
A hirdetésben kommunikált ajánlat meghatározza, milyen típusú leadek érkeznek.
Például:
„Ingyenes marketing konzultáció mindenkinek”
valószínűleg több érdeklődőt hoz.
De több alacsony szándékú érdeklődő is érkezhet.
Ezzel szemben:
„30 perces PPC konzultáció havi 500 000 Ft feletti hirdetési költéssel rendelkező vállalkozásoknak”
sokkal szűkebb.
Viszont előminősítheti a leadeket.
Nem mindig a több érdeklődő a cél.
Sok esetben a megfelelő érdeklődő a cél.
A céloldal egyik feladata természetesen a konverzió növelése.
De nem feltétlenül az a cél, hogy:
minden látogató kitöltse az űrlapot.
A jó landing page azt is segíti, hogy a megfelelő emberek jelentkezzenek.
Érdemes világosan kommunikálni:
Így az érdeklődő maga is könnyebben eldöntheti:
releváns-e számára az ajánlat.
Korábban már beszéltünk arról, hogy a túl hosszú ajánlatkérő űrlap csökkentheti a konverziót.
Ez igaz.
De leadminősítésnél néhány plusz kérdés tudatosan is használható.
Például:
Ez kevesebb leadet eredményezhet.
De több információt adhat az értékesítési csapatnak.
A kérdés mindig az:
mi az üzleti cél?
Több érdeklődő?
Vagy jobban előminősített érdeklődő?
Tegyük fel, hogy marketingügynökséget hirdetsz.
A:
„marketing”
kulcsszó nagyon általános.
A:
„Google Ads kezelő ügynökség”
már sokkal konkrétabb.
A második keresésnél valószínűbb, hogy a felhasználó valóban szolgáltatót keres.
Ezért a keresési kampányoknál nemcsak azt kell nézni:
hanem azt is:
milyen keresésből érkezett.
Meta Ads kampányoknál a felhasználó nem feltétlenül keres aktívan szolgáltatást.
Ezért különösen fontos a hirdetési üzenet.
Ha túl általános:
sok ember kattinthat.
Ha konkrét:
kevesebb, de relevánsabb érdeklődő érkezhet.
Például:
„Szeretnél több ügyfelet?”
nagyon tág.
Ezzel szemben:
„Havi 300 000 Ft felett költesz Meta Ads-re, de nem látod, melyik kampány hoz valódi leadet?”
sokkal pontosabb célcsoportot szólít meg.
Ez az egyik legfontosabb pont.
A marketing rendszerében gyakran ezt látjuk:
Lead érkezett → konverzió.
A kampány sikeresnek számolja.
De az értékesítési csapat lehet, hogy ezt tapasztalja:
Ha ez az információ nem jut vissza a marketinghez, akkor a kampány tovább optimalizálhat:
rossz leadekre.
Ezért érdemes rendszeresen visszajelzést gyűjteni.
Érdemes továbbmenni.
Például:
Alapmutató.
Minőségi szűrés.
Sales szakasz.
Valódi üzleti eredmény.
Végső érték.
Ez már sokkal pontosabb képet ad egy kampány teljesítményéről.
Érdemes követni:
honnan érkezett a lead?
Például:
Lehet, hogy az egyik csatorna:
sok leadet generál.
A másik:
kevesebbet, de jobb minőségűeket.
Ezt csak akkor látod, ha a marketingadatot összekapcsolod az értékesítési eredménnyel.
Ez is fontos.
Valaki lehet:
de még csak három hónap múlva lesz aktuális számára a projekt.
Ő nem feltétlenül rossz lead.
Lehet, hogy csak:
még nincs döntési szakaszban.
Itt jön képbe a lead nurturing.
Hírlevéllel, remarketinggel vagy releváns tartalmakkal tovább lehet építeni a kapcsolatot.
Nagyobb leadmennyiségnél lehet értelme valamilyen pontozási rendszernek.
Például pontot kap:
Ez alapján könnyebb priorizálni:
melyik érdeklődővel érdemes először foglalkozni.
Nem minden vállalkozásnak van szüksége komplex scoring rendszerre.
De már egy egyszerű:
hideg / meleg / kvalifikált
besorolás is hasznos lehet.
Egyszerűen olyan érdeklődő, aki megfelel bizonyos előre meghatározott kritériumoknak.
Például:
Ezt a vállalkozásnak saját maga kell meghatároznia.
Egy 50 000 Ft-os szolgáltatásnál más a kvalifikáció.
Egy 5 millió Ft-os projektnél más.
Marketingriportban jól mutat:
„30%-kal csökkent a leadenkénti költség.”
De érdemes megkérdezni:
mi történt a minőséggel?
Ha azért lett olcsóbb, mert:
akkor lehet, hogy több irreleváns lead érkezik.
Az olcsóbb CPL tehát nem automatikusan jobb eredmény.
Ha üzletileg többet ér.
Tegyük fel:
Lead: 3 000 Ft
Ügyféllé válás: 2%
Lead: 8 000 Ft
Ügyféllé válás: 20%
A B kampány sokkal drágább érdeklődőket hoz.
De sokkal nagyobb arányban lesz belőlük ügyfél.
Ilyenkor a drágább lead lehet a jobb befektetés.
Például:
Ilyenkor nem feltétlenül a leadmennyiséget kell tovább növelni.
Először a minőséget érdemes megvizsgálni.
Pontosan a megfelelő embereket érjük el?
Megfelelő keresési szándékot célozunk?
Egyértelmű, kinek szól az ajánlat?
Világos, milyen ügyfelekkel dolgozunk?
Megfelelő kérdéseket teszünk fel?
Elég konkrét?
Gyorsan és megfelelően történik az utánkövetés?
A lead minősége a teljes rendszer eredménye.
Ahelyett, hogy a marketing kizárólag ezt nézi:
CPL
a sales pedig ezt:
bevétel,
érdemes köztes mutatókat is kialakítani.
Például:
Így mindkét csapat ugyanazt az üzleti eredményt támogatja.
Minden hónapban érdemes megvizsgálni:
Ez már sokkal többet mond, mint pusztán a leadszám.
A leadgenerálás célja nem egyszerűen:
minél több űrlapkitöltés.
Hanem:
minél több potenciális ügyfél megszerzése megfelelő költséggel.
Ehhez a mennyiség mellett figyelni kell:
Lehet, hogy egy kampány kevesebb és drágább leadet hoz.
Ha viszont ezekből sokkal több valódi ügyfél lesz, üzletileg jobb kampány lehet.
A Createx ezért a leadgeneráló kampányok értékelésénél nemcsak a leadek számára és költségére koncentrál, hanem arra is, hogy az érdeklődők mennyire relevánsak, és végül milyen üzleti eredményt hoznak.
Azért, mert nem minden érdeklődőből lesz valódi ügyfél. Egy kisebb számú, de releváns és megfelelő vásárlási szándékkal rendelkező lead sokkal értékesebb lehet, mint rengeteg gyenge minőségű érdeklődő.
